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Module 2-3 - Section 5: 現代マーケティングの展開

セクション情報

項目 内容
モジュール Module 2-3: マーケティング
前提セクション Section 3（マーケティング・ミックス（4P））、Section 4（ブランド戦略と顧客関係管理）
想定学習時間 2.5時間

導入

Section 3では4Pフレームワークによるマーケティング・ミックスの設計を、Section 4ではブランド戦略とCRMによる長期的な顧客関係構築を学んだ。これらの議論は主として有形財を前提とした消費者向け（B2C）マーケティングに基づいている。しかし、現実の経済活動においては、サービス産業がGDPの7割以上を占め、企業間（B2B）取引が消費者向け取引を金額ベースで大幅に上回り、デジタル技術がマーケティングの手法と前提を根本から変容させている。

本セクションでは、4Pの発展形としてのサービス・マーケティング、組織購買行動に焦点を当てたB2Bマーケティング、そしてデジタル技術を基盤とする現代マーケティングの諸手法を検討する。最後にModule 2-3全体の統合的整理を行い、マーケティングの体系的理解を完成させる。

サービス・マーケティング

サービスの4特性（IHIP）

先進国経済においてサービス産業の比重が増大するにつれ、有形財を前提とした従来のマーケティング理論では十分に対応できない課題が顕在化した。この問題に対し、サービスの本質的特性を体系化したのがIHIPフレームワークである。

Key Concept: サービス・マーケティング（Service Marketing） サービスの固有特性（IHIP: 無形性・異質性・不可分性・消滅性）を踏まえ、有形財とは異なるマーケティング戦略を体系化した領域。ブームス＝ビトナーによる7Pの提唱を契機として発展した。

IHIPとは、サービスが有形財と本質的に異なる4つの特性の頭文字をとったものである。

特性 英語 内容 マーケティング上の課題
無形性 Intangibility 形がなく、購入前に見たり触れたりできない 品質評価が困難。信頼の構築が不可欠
異質性 Heterogeneity 提供者・状況・タイミングにより品質が変動する 品質の標準化が難しい。サービス品質管理が必要
不可分性 Inseparability 生産と消費が同時に行われる 提供者と顧客の相互作用が品質を左右する
消滅性 Perishability 在庫として保存できない 需要変動への対応が困難。収益管理が重要

無形性への対応として、企業はブランド構築（→ Section 4参照）、口コミ・推薦、試用機会の提供などを通じて顧客の知覚リスクを低減する。異質性に対しては、マニュアル化・研修体制の整備による標準化と、従業員への権限委譲（エンパワーメント）によるカスタマイゼーションのバランスが求められる。不可分性は、サービス提供者と顧客の直接的相互作用が品質を規定することを意味し、従業員の態度・能力が顧客満足に直結する。消滅性に対しては、需要の平準化（オフピーク割引等）や供給の柔軟化（パートタイム人材の活用等）による収益管理（イールド・マネジメント）が実務上の重要課題となる。

7P：サービス・マーケティング・ミックス

Key Concept: 7P（Extended Marketing Mix） ブームスとビトナー（Booms & Bitner, 1981）が、マッカーシーの4Pにサービス固有の3P——People（人）、Process（プロセス）、Physical Evidence（物的証拠）——を追加して提唱した拡張マーケティング・ミックス。

ブームス＝ビトナーは、1981年のアメリカ・マーケティング協会（AMA）のサービス・マーケティング会議において、従来の4Pではサービスの特性に十分に対応できないとして、3つの新たな要素を追加した7Pモデルを発表した。

People（人）：サービスの不可分性により、提供者と顧客の相互作用がサービス品質を直接規定する。従業員の採用・教育・動機づけ、さらには他の顧客が生み出す雰囲気も含めた「人」の管理が重要となる。インターナル・マーケティング（従業員を内部顧客として捉え、サービス提供に対する意欲と能力を高める活動）はこの要素の中核をなす。

Process（プロセス）：サービスが提供される手順・方法・活動の流れを指す。プロセスの可視化と最適化により、異質性を低減し、一貫した品質を確保する。サービス・ブループリント（顧客行動、フロントステージ活動、バックステージ活動、支援プロセスを時系列で図式化する手法）は、プロセス設計の代表的なツールである。

Physical Evidence（物的証拠）：無形のサービスを有形化する手がかりを指す。店舗の内装、制服、パンフレット、ウェブサイトのデザインなど、顧客がサービス品質を推測する際の手がかりとなる有形要素である。物的証拠は、顧客の期待形成と満足度評価に影響を与える。

graph LR
    subgraph "4P（McCarthy, 1960）"
        P1["Product"]
        P2["Price"]
        P3["Place"]
        P4["Promotion"]
    end
    subgraph "追加3P（Booms and Bitner, 1981）"
        P5["People"]
        P6["Process"]
        P7["Physical Evidence"]
    end
    P1 --> P5
    P4 --> P5
    P1 --> P6
    P3 --> P6
    P1 --> P7
    P4 --> P7

7Pの各要素は独立に機能するものではなく、相互に関連する。例えば、People（従業員の接客品質）はProcess（業務手順の設計）に依存し、Physical Evidence（店舗環境）は顧客のProcess体験に影響を与える。また、7Pは有形財マーケティングにも適用可能であり、現在では多くの研究者が4Pではなく7Pを一般的なマーケティング・ミックスのフレームワークとして採用している。

B2Bマーケティング

B2CとB2Bの根本的相違

Key Concept: B2Bマーケティング（B2B Marketing） 企業・組織を顧客とするマーケティング。消費者向け（B2C）と比較して、購買意思決定の複雑性、取引の長期性、技術的専門性、派生需要という特徴を持つ。

マーケティングの基本原理はB2CでもB2Bでも共通するが、組織を顧客とする場合には購買行動の構造が大きく異なるため、戦略的対応にも相違が生じる。

項目 B2C B2B
購買者 個人・世帯 組織（複数関与者）
意思決定 比較的単純・短期 複雑・長期
購買動機 個人的欲求・感情 組織目標・合理性
需要の性質 直接需要 派生需要
取引規模 小口・多数 大口・少数
関係性 短期的・匿名的 長期的・関係重視
価格決定 定価販売が主 交渉・入札が多い

派生需要（Derived Demand）は、B2Bマーケティング固有の重要概念である。B2B製品への需要は、最終消費者の需要から派生する。例えば、自動車メーカーの鉄鋼購入量は、消費者の自動車需要に依存する。このため、B2Bマーケターは直接の顧客だけでなく、最終需要の動向も注視する必要がある。

組織購買行動とDMU

消費者の購買行動（→ Module 2-3, Section 2参照）が個人の心理プロセスとして分析されるのに対し、組織購買行動は複数の関与者による集団的意思決定として分析される。この集団をDMU（Decision Making Unit：意思決定ユニット）と呼ぶ。

ウェブスターとウィンド（Frederick E. Webster & Yoram Wind, 1972）は、DMUを構成する以下の役割を体系化した。

役割 英語 機能
使用者 User 製品・サービスを実際に使用する。要求の発起者となることが多い
影響者 Influencer 技術的仕様や評価基準の設定に影響を与える（技術者、外部コンサルタント等）
購買者 Buyer 供給者の選定と購買条件の交渉を担当する調達部門の担当者
意思決定者 Decider 最終的な購買決定を行う権限を持つ者（経営幹部等）
ゲートキーパー Gatekeeper 情報の流れを管理し、外部の売り手とDMU構成員のアクセスを統制する

ロビンソン＝ファリス＝ウィンド（Robinson, Faris & Wind, 1967）は、組織購買を購買状況の新規性によって3類型に分類した。新規購買（New Task）は初めての購買で、DMUの関与度が最も高く、情報探索が広範に行われる。修正再購買（Modified Rebuy）は仕様・価格・取引条件の一部を変更する購買で、中程度の関与が生じる。反復購買（Straight Rebuy）は既存取引先から同一条件で繰り返し購入するもので、意思決定は定型化される。

B2Bマーケティングにおいては、DMUの構成と各役割の影響力を正確に把握し、それぞれの関心事に対応した提案・コミュニケーション戦略を設計することが求められる。

デジタル・マーケティング

デジタル・マーケティングの基本概念

Key Concept: デジタル・マーケティング（Digital Marketing） インターネット、モバイルデバイス、SNS等のデジタル技術・チャネルを活用して顧客にリーチし、エンゲージメントを構築するマーケティング手法の総称。データに基づく精緻なターゲティングと効果測定が特徴である。

デジタル・マーケティングは従来のマーケティングを否定するものではなく、4P・STP・CRM等の基本原理をデジタル環境に適用・拡張したものと位置づけられる。デジタル技術がもたらした根本的変化は以下の点に集約される。

双方向性：マス広告（テレビ、新聞等）が一方向的な情報伝達であったのに対し、デジタル・チャネルでは企業と顧客の双方向コミュニケーションが可能となった。顧客はSNS上でブランドに対するフィードバックを即座に発信し、企業はリアルタイムで対応できる。

計測可能性：デジタル・マーケティングでは、広告の表示回数、クリック数、コンバージョン率、顧客の行動履歴など、施策の効果を定量的に計測できる。これにより、投資対効果（ROI）の精密な算出とPDCAサイクルの高速化が実現する。

個別化（パーソナライゼーション）：顧客データの蓄積・分析により、個々の顧客の嗜好・行動に応じた個別化されたメッセージやオファーの提供が可能となった。Section 4で扱ったCRMの理念が、デジタル技術によって実現可能な水準に達したともいえる。

主要手法

SEO/SEM

SEO（Search Engine Optimization：検索エンジン最適化）は、検索エンジンの自然検索（オーガニック検索）において自社のウェブサイトを上位に表示させるための技術的・内容的最適化の総称である。キーワード選定、サイト構造の最適化、良質なコンテンツの作成、被リンクの獲得などが具体的な施策となる。

SEM（Search Engine Marketing：検索エンジンマーケティング）は、SEOを含む検索エンジン上でのマーケティング活動全般を指し、特にリスティング広告（PPC: Pay Per Click）が中核をなす。リスティング広告では、検索キーワードに連動して広告が表示され、クリックされた場合にのみ費用が発生するため、費用対効果の測定が容易である。

コンテンツ・マーケティング

コンテンツ・マーケティングとは、直接的な販売促進ではなく、顧客にとって価値のある情報（ブログ記事、動画、ホワイトペーパー等）を継続的に提供することで、信頼関係を構築し、最終的な購買行動につなげる手法である。Section 3で扱ったプル戦略のデジタル版と位置づけることができる。インバウンド・マーケティングの中核的手法でもある。

SNSマーケティング

SNS（Social Networking Service）を活用したマーケティングは、ブランド認知の向上、エンゲージメントの構築、口コミの促進を主な目的とする。SNSの特徴は、ユーザー間の情報共有・拡散機能にあり、Section 2で扱った準拠集団の影響がデジタル上で大規模に作用する点に戦略的意義がある。インフルエンサー・マーケティング（影響力のある個人を通じたブランド訴求）もSNSマーケティングの一手法である。

データドリブン・マーケティング

データドリブン・マーケティングとは、顧客の行動データ・購買データ・デモグラフィック情報等を体系的に収集・分析し、その結果に基づいてマーケティング施策を立案・実行・改善する手法である。Section 4で扱ったRFM分析もデータドリブンなアプローチの一例である。

近年では、機械学習やAI（人工知能）を活用した予測分析・レコメンデーション（推薦システム）が急速に進展し、大量データからの顧客行動パターンの抽出や、リアルタイムでの施策最適化が可能となっている。

Module 2-3の統合的整理

Module 2-3「マーケティング」の全5セクションで扱った内容を、コトラーのR-STP-MM-I-Cフレームワーク（→ Section 1参照）を軸に統合的に整理する。

プロセス 内容 対応セクション
Research（調査） 市場調査、消費者行動分析 Section 1, 2
STP セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング Section 1
Marketing Mix 4P/7P、ブランド戦略、デジタル施策 Section 3, 4, 5
Implementation 組織設計、DMU対応、CRM運用 Section 4, 5
Control 効果測定、データ分析、CLV管理 Section 4, 5 
graph TD
    S1["Section 1: STP"] --> S2["Section 2: 消費者行動論"]
    S1 --> S3["Section 3: 4P"]
    S2 --> S4["Section 4: ブランド・CRM"]
    S3 --> S4
    S3 --> S5["Section 5: 現代的展開"]
    S4 --> S5
    S5 --> INT["統合: R-STP-MM-I-C"]
    subgraph "拡張領域"
        SV["サービス 7P"]
        B2B["B2Bマーケティング"]
        DM["デジタルマーケティング"]
    end
    S5 --> SV
    S5 --> B2B
    S5 --> DM

マーケティングの基本的な論理構造は、顧客理解（R・STP）→ 価値創造・伝達（MM）→ 関係構築（I・C）として集約される。サービス・マーケティングは価値創造の文脈を有形財からサービスへ拡張し、B2Bマーケティングは顧客理解の対象を個人消費者から組織へ拡張し、デジタル・マーケティングは価値伝達と関係構築の手段をデジタル技術へ拡張する。いずれも基本原理の否定ではなく、適用範囲の拡大と精緻化である。

まとめ

  • サービスの4特性（IHIP: 無形性・異質性・不可分性・消滅性）は、有形財とは異なるマーケティング課題を生じさせる
  • ブームスとビトナー（1981）の7Pモデルは、4PにPeople・Process・Physical Evidenceを追加し、サービスの特性に対応するマーケティング・ミックスを提供する
  • B2Bマーケティングでは、DMU（意思決定ユニット）の把握と派生需要の理解が不可欠である
  • デジタル・マーケティングは双方向性・計測可能性・個別化を特徴とし、4P・STP・CRMの基本原理をデジタル環境に拡張する
  • Module 2-3全体はR-STP-MM-I-Cのプロセスとして統合的に理解でき、サービス・B2B・デジタルはその適用領域の拡張である

用語集（Glossary）

用語 英語表記 定義
IHIP IHIP サービスの4特性（無形性・異質性・不可分性・消滅性）の頭文字
無形性 Intangibility サービスが物理的な形を持たず、購入前に知覚できない特性
異質性 Heterogeneity サービスの品質が提供者・状況により変動する特性
不可分性 Inseparability サービスの生産と消費が同時に行われる特性
消滅性 Perishability サービスが在庫として保存できない特性
7P 7Ps / Extended Marketing Mix 4Pに People・Process・Physical Evidence を追加した拡張マーケティング・ミックス
インターナル・マーケティング Internal Marketing 従業員を内部顧客として捉え、サービス品質向上を図る活動
サービス・ブループリント Service Blueprint サービス提供プロセスを顧客行動・フロントステージ・バックステージに分解して可視化する手法
派生需要 Derived Demand 最終消費者の需要から間接的に生じるB2B製品・サービスへの需要
DMU Decision Making Unit 組織購買に関与する意思決定ユニット。使用者・影響者・購買者・意思決定者・ゲートキーパーで構成される
新規購買 New Task 組織が初めて直面する購買状況。広範な情報探索とDMUの全面的関与を伴う
修正再購買 Modified Rebuy 既存の購買条件の一部を変更する購買状況
反復購買 Straight Rebuy 既存取引先から同一条件で繰り返す定型的購買
SEO Search Engine Optimization 検索エンジンの自然検索結果における表示順位を向上させるための最適化活動
SEM Search Engine Marketing SEOとリスティング広告を含む、検索エンジン上のマーケティング活動全般
コンテンツ・マーケティング Content Marketing 価値ある情報を継続的に提供し、信頼関係を通じて購買行動を促進する手法
データドリブン・マーケティング Data-Driven Marketing 顧客データの分析に基づいてマーケティング施策を立案・実行・改善する手法
パーソナライゼーション Personalization 個々の顧客の嗜好・行動に応じて、メッセージやオファーを個別化すること

確認問題

Q1: サービスの4特性（IHIP）のうち「不可分性」がマーケティング戦略に与える影響を、7Pの「People」の要素と関連づけて説明せよ。 A1: 不可分性とは、サービスの生産と消費が同時に行われる特性を指す。この特性により、サービス提供者（従業員）と顧客の直接的な相互作用がサービス品質を規定する。したがって、7PのPeopleの管理——すなわち従業員の採用・教育・動機づけ（インターナル・マーケティング）——がサービス品質とひいては顧客満足を左右する決定的要因となる。従業員の態度や能力の変動は、異質性の原因ともなるため、Processの標準化と合わせた対応が求められる。

Q2: B2Bマーケティングにおける「派生需要」の概念を説明し、B2Bマーケターがこの特性を踏まえてとるべき戦略的対応を述べよ。 A2: 派生需要とは、B2B製品・サービスへの需要が最終消費者の需要から間接的に生じる性質を指す。例えば、半導体メーカーへの需要はスマートフォンの消費者需要に左右される。この特性を踏まえ、B2Bマーケターは直接の顧客企業だけでなく、最終消費市場の動向やトレンドを継続的に監視する必要がある。また、最終消費者への需要喚起（例: インテルの「Intel Inside」キャンペーン）といったプルスルー戦略も有効な選択肢となる。

Q3: デジタル・マーケティングが従来のマーケティングと比較して持つ3つの特徴を挙げ、それぞれがマーケティング実務にもたらす具体的な変化を説明せよ。 A3: 第一に双方向性であり、マス広告の一方向的な情報伝達に対し、SNS等を通じて企業と顧客がリアルタイムで対話できるようになった。これにより顧客の声をマーケティング施策に即座に反映できる。第二に計測可能性であり、広告表示回数・クリック数・コンバージョン率等の定量的指標により施策効果の精密な測定が可能となり、PDCAサイクルが高速化した。第三に個別化（パーソナライゼーション）であり、顧客データの蓄積・分析により、個々の顧客の嗜好に応じたメッセージやオファーの提供が可能となり、CRMの理念がデジタル技術によって高度に実現されるようになった。

Q4: Module 2-3全体を通じて学んだマーケティングの基本プロセス（R-STP-MM-I-C）において、サービス・マーケティング、B2Bマーケティング、デジタル・マーケティングはそれぞれ基本原理のどの側面を拡張するものか、整理して述べよ。 A4: サービス・マーケティングは主としてMarketing Mix（MM）の側面を拡張し、4Pを7Pへと拡大することで有形財だけでなくサービスの特性に対応した価値創造・伝達を可能にする。B2Bマーケティングは主としてResearch（R）と顧客理解の側面を拡張し、個人消費者ではなくDMU（組織の意思決定ユニット）を分析対象とすることで、組織購買行動への対応を体系化する。デジタル・マーケティングは主としてImplementation（I）とControl（C）の側面を拡張し、デジタル技術による精緻なターゲティング・効果測定・PDCAの高速化を実現する。いずれも基本原理を否定するものではなく、適用範囲の拡大と精緻化である。